回遊は増えた。でも予約は変わらない
前回は、宿泊サイトでは 回遊が予約の納得をつくるという話をしました。
訪問者は客室・温泉・料理・館内の情報を見ながら、「この宿に泊まりたいかどうか」を判断していく。
回遊は迷いではなく、納得のプロセスです。
WEB接客を導入すると、実際にこんな変化が起きます。
- 直帰率が改善する
- ページ閲覧数が増える
- サイトの滞在時間が増える
サイトの回遊は、確実に良くなっていきます。
ただし、ここで一つ重要なポイントがあります。
回遊が増えるだけでは、予約は増えません。
「回遊は増えたけれど、予約数はあまり変わらない」
こうしたケースは、運用の現場でも少なくありません。 これはWEB接客が効いていないのではなく、 役割が途中で止まっている状態です。
宿泊サイトの検討には、3つの段階がある
訪問者の行動を整理すると、大きく3つの段階に分かれます。
① 興味を広げる（回遊）
② 宿の魅力を理解する（検討）
③ 予約するか決める（決断）
回遊型シナリオが担っているのは、①と②です。
宿の情報を見て、魅力を理解して、滞在イメージをつくる。
でも、③の予約するかどうかの決断はまだ残っています。
プランページまで来ても、まだ迷っている
訪問者がプランページまで来たとき、 実はまだ完全に予約を決めているわけではありません。
頭の中では、こんな声が残っています。
- 本当にこの宿でいいかな
- 他の宿と比べてどうだろう
- もう少し探した方がいいかな
この最後の迷いが残っている段階で、 何も後押しがなければ、
「一旦保留」
という選択になります。
そして検索に戻ったり、OTAに戻ったり。 せっかく回遊まで進んだのに、もったいない離脱です。
ここで効くのが「予約直前の一押し」
回遊で宿の魅力を理解した訪問者には、 最後の一押しが必要です。
例えばプランページを見ている人に、
- 公式サイト限定特典
- 人気No.1プラン
- 今だけの空室情報
といった「お得・希少な」情報をWEB接客で案内する。
すると訪問者は、
「これにしよう」
と決めやすくなります。
WEB接客は、回遊させる装置であると同時に、 決断を後押しする装置でもあります。
WEB接客は「2つの役割」で考える
WEB接客を運用していると、こんな誤解が生まれがちです。
「WEB接客＝回遊を増やすツール」
もちろんそれも重要ですが、実際にはもう一つ役割があります。
① 回遊を促す
② 予約の決断を後押しする
この2つが揃ってはじめて、 WEB接客は予約に貢献する仕組みになります。
回遊型シナリオを作った次に考えるべきは、 予約直前シナリオです。
館内ページ、プラン詳細ページ、検索ページなど、予約に近いページで、訪問者の迷いを減らす仕掛けをつくる。
この設計が入ることで、 回遊で増えた訪問者が、予約へとつながりやすくなります。
“最後の一押し”が入ったとき、WEB接客は完成する
回遊で興味を広げ、 魅力を理解してもらい、 そして最後に
「ここで予約しても大丈夫」
と思ってもらうために、迷っている訪問者へ
押しの一手が入ったとき、 WEB接客がはじめて予約につながる仕組みになります。
ユーザーの検討プロセスに合わせて設計してはじめて効き始める
次回予告
次回【WEB接客｜導入直後 ＃10】では、 予約直前シナリオの具体的な中身に入ります。
公式サイトで実際に効果を感じている「予約直前シナリオ」とは何か。
実際の運用例をもとに解説します。
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